Lo que viraliza no convence
“En la política del scroll infinito, las métricas de viralidad dicen muy poco sobre lo que realmente mueve un voto.
Esta investigación de ComPol-UBA analizó cómo el electorado argentino reacciona ante los spots de campaña: 4406 ciudadanos y ciudadanas, 52 piezas audiovisuales y más de 15.000 interacciones evaluadas, con una metodología propia que combina análisis cuantitativo, escucha del vocabulario ciudadano e inteligencia artificial.
El resultado es una cartografía inédita de las gramáticas de reconocimiento del electorado -qué acepta, qué rechaza y qué lo deja indiferente- y un conjunto de criterios concretos para las campañas que vienen. Datos, no opinión.”
Director de la investigación
Mg. Taricco, Victor
Investigadores principales
Lic. Villanueva, Diego; Mg. Onofrio, Paula; Lic. Romeo, Martín, Mg. Gómez Triben, Mariana
Investigadores alumnos
Lic. Luna Vitale; Lic. Acosta, Sofía; Lic. Berenguel, Carla; Lic. Bussano, Agostina; Cerna, Luciana; Lic. Cirigliano, Trinidad; Lic. Crescente, Catalina; Lic. D’Alessio, Lucila; Lic. De Marco, Soledad; Lic. Dupont, Florencia; Lic. Dupraz, Estefanía; Lic. Goita Neiburg, Anais; Lic. González, María del Carmen; Lic. Granzella, Valentina; Guzmán, Luciana; Klimbovsky, Martin; Larramburu, Micaela; Lic. López, Camila; Lic. Mazzara, Inés; Lic. Merlino, Florencia; Lic. Oviedo Garbiso, Noel; Lic. Partemi Facundo; Lic. Ponzo, Antonella; Lic. Remotti Collazo, Ariana; Lic. Solari, Lucila; Soto, Silvina; Lic. Taranto, Florencia; Torres, María Eugenia; Lic. Tula, Lucila; Lic. Ulloa, Selene; Varela, Victoria; Lic. Vega, Andrés; Lic. Vega, Florencia; Lic. Volpini, Carla
Muestra de 4406 casos · 52 piezas audiovisuales · 15.175 interacciones evaluadas
Un territorio sin cartografía
Desde la vuelta de la democracia, a principios de los años 80, las encuestas fueron construyendo su lugar como el principal instrumento para enunciar dos cosas a la vez durante un proceso electoral: qué va a pasar y cómo hay que comunicar. Ese proceso no fue inmediato ni automático: requirió, como ha documentado Gabriel Vommaro (2007), un trabajo sostenido de persuasión hacia dirigentes partidarios y periodistas, y se consolidó en el contexto de una transformación más amplia del espacio de la comunicación política argentina. La primera de las dos preguntas sigue siendo tratable: una buena encuesta puede proyectar resultados electorales con márgenes aceptables de acierto. La segunda se fue volviendo cada vez más opaca a medida que el ecosistema audiovisual desbordaba el modelo de comunicación masivo del siglo XX.
La ciudadanía ya no es la destinataria de mensajes que llegan principalmente por un conjunto de medios de comunicación con lógicas relativamente previsibles y márgenes de atención controlables. Actualmente, las personas, en tanto usuarias son parte de una línea de tiempo infinita, están expuestas a decenas de piezas de origen diverso, casi todas fragmentarias, muchas producidas por ellas mismas o por sus círculos cercanos, la mayoría ordenadas por algoritmos cuyos criterios de selección permanecen opacos.
En ese entorno, la atención deja de ser una constante y se vuelve un recurso escaso que cada ciudadano decide otorgar o retener según sus propios criterios. Las encuestas de preferencia pueden decirle a un equipo de campaña qué porcentaje de electoras y electores está a favor o en contra de una candidata o candidato. No pueden decirle qué clase de pieza audiovisual hay que producir para que esa persona se detenga, preste atención y, eventualmente, cambie de opinión.
Si las encuestas funcionaron históricamente como un indicador capaz de hacer legible el campo político, lo que este estudio postula es que ese mismo campo requiere hoy un indicador de otra naturaleza: uno que opere no sobre las preferencias declaradas sino sobre las condiciones concretas del reconocimiento audiovisual. Ese segundo campo es el que este informe intenta cartografiar.